O número de clientes que avaliam suas
experiências como positivas caiu drasticamente em todo mundo, revela o 8º
Relatório Mundial sobre Seguros (World Insurance Report - WIR), publicado pela
Capgemini, um dos principais provedores globais de serviços de consultoria,
tecnologia e terceirização, e pela Efma. Apesar dos esforços das seguradoras
para atender às crescentes exigências de seus clientes, as experiências
classificadas por eles como positivas caíram 3.7 pontos percentuais, passando
dos 32.6% em 2013, para 28.9% em 2014. A maior queda ocorreu na América do
Norte (8.3 pontos percentuais), seguida pela América Latina (5.3 pontos
percentuais) e Europa (3.4 pontos percentuais). O Brasil, apesar da queda de
2.5 pontos percentuais (para 28.7% em 2014), subiu duas posições no ranking
mundial, chegando à 14ª posição.
"A queda no percentual de experiência
positiva dos consumidores combinada com o número crescente de novos
acontecimentos do mercado - como o surgimento de análises de dados, mudanças
regulatórias e incertezas econômicas - podem ser vistos como ameaças,
demandando que as seguradoras se tornem centradas nos clientes, para não
correrem o risco de perdê-los para concorrentes", declara o diretor de
Vendas e Marketing da Capgemini Global Financial Services, Jean Lassignardie.
Consumidores entre 18 e 34 anos de idade,
que representam de um quarto a um terço da população em diversos mercados, são
um desafio para as seguradoras, já que geralmente exigem um atendimento de alto
nível em todos os canais digitais. A pesquisa Voice of the Customer, do WIR,
revelou um declínio nos níveis de experiências positivas dos clientes da
Geração Y com as seguradoras em 2014, o que contribuiu para a queda das
avaliações no mundo inteiro. A diminuição do índice foi mais pronunciada nos
países desenvolvidos, como os da América do Norte, por exemplo, onde as
avaliações positivas das experiências dos clientes da Geração Y caíram 10.9%, e
recuou 5.4% na região da Ásia/Pacífico. No Brasil, o cenário foi bem diferente:
o levantamento mostrou um crescimento de 5.5% deste índice, apesar de ter caído
2.3% na América Latina.
Considerando este cenário, as seguradoras
correm o risco de perder este importante segmento de clientes para concorrentes
mais ágeis, a menos que consigam melhorar seus serviços digitais e oferecer
experiências mais personalizadas - totalmente integradas em todos os canais. As
empresas precisarão priorizar mídias sociais, canais móveis e on-line para
engajar seus clientes, conforme apontado pelo WIR, que revelou que mais de 50%
dos clientes da Geração Y os classificaram como importantes na maioria das
regiões.
O WIR revelou que as seguradoras deixam a
desejar em sete competências essenciais, que podem ajudar a melhorar a
experiência dos clientes e capitalizar com oportunidades apresentadas pelas
tecnologias disruptivas que surgiram no mercado. As pontuações mais baixas das
seguradoras se referem à sua capacidade de estar regularmente conectadas e
engajadas com os clientes, além da visão holística de seus dados e histórico de
atendimento.
O relatório revelou que a maioria das
seguradoras se conectam com seus clientes apenas em um nível muito básico. Elas
oferecem serviços por meio de uma ampla variedade de canais, mas a experiência
nestes canais é offline. Da mesma forma, a maioria das corporações não mantém
um relacionamento com a regularidade necessária, nem personaliza conteúdos para
diferentes segmentos. Os agentes de seguros também têm dificuldades para obter
uma visão completa do histórico de interações com seus consumidores. Grande
parte delas coleta e armazena os dados dos clientes, mas muitas não estão
conseguindo tirar proveito das análises para identificar os diferentes
comportamentos e preferências, obtendo uma visão abrangente e em tempo real dos
usuários.
Para reverter a baixa avaliação recebida,
as seguradoras devem ir além das tentativas iniciais de criar uma abordagem
centrada nos clientes, migrando para um engajamento mais eficaz que combine as
experiências vividas nos campos tradicionais e digitais. As companhias precisam
se desenvolver digitalmente para acompanhar as crescentes exigências do seu
público. Mas isso não pode prejudicar o seu relacionamento com seus corretores
pois, como o WIR revelou, são justamente eles que geram o maior número de
experiências positivas para os consumidores, representando quase 10% a mais do
que no ambiente digital. Esta diferença sugere que os serviços digitais atuais
fornecidos pelas empresas de seguros estão causando a deterioração dos níveis
globais da experiência dos clientes. Não basta apenas aprimorar seus canais
para atender melhor seus clientes; elas precisam garantir que eles funcionem de
maneira integrada em qualquer ponto de contato com o cliente. "É
necessário fazer investimentos regulares em todos os tipos de canais, pelo
menos em um futuro próximo", diz Jean Lassignardie.
O relatório mostrou que os consumidores
brasileiros interagem com a sua seguradora por meio de mídias sociais e canais
móveis com uma freqüência maior do que a média global. 38% dos clientes entre
18 e 34 anos disseram ter este contato semanalmente via internet (enquanto,
globalmente, este número é de 25%), 31% por meio de dispositivos móveis (contra
a média global de 20%) e 25% pelas mídias sociais (18% mundialmente). Este
engajamento pode significar um diferencial competitivo para as empresas que
estão investindo neste tipo de interação aqui no Brasil.
Estima-se que as análises de dados (big
data analytics) causarão o maior impacto no setor, tendo em vista que 78% dos
executivos afirmam que essa é a principal força disruptiva, seguida das
variações regulatórias (46%) e incertezas econômicas (42%). Também foram
mencionados: mudanças demográficas (35%), condições ambientais extremas (15%),
novos concorrentes de outros setores, como a Google e Amazon (22%) e novas
tecnologias, como Internet das Coisas e telemática (21%).
"Se considerarmos apenas as margens de
lucro, pensaremos que tudo vai bem para as seguradoras", diz o secretário
geral da Efma, Patrick Desmarès. "Mas a deterioração das avaliações
positivas das experiências dos clientes mostra claramente que as seguradoras
estão deixando de atender as necessidades do mercado. Isso é preocupante,
principalmente considerando a forte ligação entre experiência positiva com
lealdade dos assegurados e lucratividade, além dos impactos causados pelos
disruptores do mercado".
Fonte: SegNotícias
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